押注中国市场和高端品牌组合，资生堂的下一步将怎么走？

如今，在美妆巨头资生堂集团（Shiseido）位于银座的全球旗舰店门前，所有的顾客都需要先站在数字显示屏之前拍照，随后，在人工智能技术的帮助下获得一份推荐产品清单。

疫情之前的2019年，海外游客消费、机场免税店等渠道推动资生堂日本市场销售额持续增长，2020年，在疫情打击下，日本市场是集团销售额降幅最大的地区，全年销售额同比下滑了29.7%至3030.4亿日元。

在创立至今的近150年历程中，资生堂度过了数次危机，但当前所面临的形势有着更复杂的挑战，涉及到消费者行为、高端奢华业务和旅游零售。与此同时，资生堂集团还面临着双重夹击，一边是西方美妆巨头，另一边是新崛起的中国和韩国品牌。

“打造更具有威信和高端的业务”

消费者会在疫情平息后回到日本，但就当前的日本美妆行业而言，“长期动荡”是最显著的特征。接种疫苗之后，消费者是否还会继续在家工作？还是继续带着口罩回到工作岗位？在家意味着更快消耗面霜等护肤品，继续戴口罩则抑制彩妆产品需求，但消费者会有更高的倾向购买高端美妆产品。

2020年，资生堂集团首席执行官鱼谷雅彦（Masahiko Uotani）在接受日本媒体采访时曾表示：“现在都带着口罩，也不怎么出门，就没有什么涂口红以及化妆的机会。尽管人们的消费行为变得更加谨慎，但一个明显的趋势是，消费者愿意购买自己眼中有价值且有必要的产品。”

资生堂集团过去数年的增长，一定程度上受益于亚洲地区收入增长、更多人出国旅行，以及消费品“高端化”所推动的日本商品大受欢迎。鱼谷雅彦认为，即便新冠疫情冲击了全球的经济，但高端化趋势仍将持续。

对此，鱼谷雅彦在接受日本媒体采访时表示：“皮肤就是健康的晴雨表，我们将打造更具有威信和高端的业务”。这一决策的背后还有数据的支撑，咨询公司欧睿国际（Euromonitor International）的数据指出，到2024年，全球高端美容和个护市场规模将达到1630亿美元，较2019年增长19.3%，其中，亚洲市场占比将达到49.8%。

1872年，福原有信在银座开了一家西药房，并于此后发布了自家的牙膏、苏打水、冰淇淋等商品，1897年正式开拓美妆业务。1931年，资生堂走出日本拓展全球市场。到2009～2019年，资生堂海外市场销售额占比从36.9%增长至55%。同样是在2019年，资生堂的经营利润达到了2016年的三倍。

复苏关键词：中国市场

2020年疫情的影响下，资生堂集团最终经营利润为150亿日元（约合8.8亿元人民币），同比下滑86.9%。在其运营业务的所有市场，仅中国实现销售额增长，净销售额同比增长9%至 2358亿日元（约合138亿元人民币）。

资生堂希望，中国继续成为支持集团增长的重要海外市场之一。2020年，资生堂在中国进行了多项投资，例如在成为入驻上海奉贤区东方美谷的首家世界级化妆品企业，在此建立在中国的第三家研发机构，持续推进中国市场本土化。

鱼谷雅彦指出，位于东方美谷的研发中心，加上日本的研发中心，给了集团“最强的力量，能够深度分析中国及其他亚洲人的皮肤和饮食习惯。”

在中国市场，数字化是资生堂的又一重要拓展领域，早前，集团与电商巨头阿里巴巴成立合资公司，共同致力于在中国市场的推广活动。双方的下一步计划，是对阿里巴巴的消费数据进行分析，针对消费者需求进行商品开发。资生堂在2020年还表示，到2023年，计划招聘100位以上的数字化人才，主要是在中国。

“中国人，尤其是Z世代，对环保问题和可持续发展的兴趣愈发浓厚”，鱼谷雅彦强调，公司必须更加重视气候变化问题，以获得消费者的信任。他还指出，日本“Mottainai（珍惜资源）”的理念引发了部分中国年轻消费者的共鸣，未来集团将推出再灌装服务。

总部位于上海的私募基金正心谷资本（ Loyal Valley Capital）合伙人 Linda Cai（蔡凌艺）指出：“日本美妆在30岁以下年轻消费者群体中很受欢迎，因为有更适合亚洲人这种说法。”

近期，资生堂集团还逐步将旗下的 Issey Miyake（三宅一生），Narciso Rodriguez 和 Serge Lutens（赛尔日·卢丹氏） 三大香水品牌引进中国市场，意图拓展快速发展的中国香水市场。

与之相对的，还有中国本土品牌的兴起，年轻消费者购买国货的意愿在变强，“正如社交媒体所呈现的那样，更多的年轻人愿意穿传统的汉服”，而这一趋势同样适用于饮食和消费本土品牌，“都存在情感依附”，Linda Cai 说道。

这些现象意味着，新兴中国品牌（如完美日记、花西子、玛丽黛佳等）有很大的机会抢占国际品牌的市场份额。

韩国品牌亦是日本品牌在中国，乃至亚洲不可轻视的竞争对手。2020年10月，爱茉莉太平洋（AmorePacific）与中免集团达成战略合作，通过开设门店、投资市场营销和数字转型等方式，共同深耕中国不断增长的免税市场。此外，爱茉莉太平洋还跟东南亚电商巨头之一的 Shopee 达成合作，扩张在东南亚市场的销售渠道。

欧睿国际分析师 Aya Suzuki 表示：“伴随更多中国本土品牌和韩国品牌的崛起，彩妆市场竞争将愈发激烈。”

发力亚洲市场

瑞穗证券（Mizuho Securities）分析师 Hiroshi Saji 指出：“从短期来看，专注于利润空间更大的高端品牌业务是一个积极因素，但依赖中国市场有很高的风险，需要扩张其它市场。”

鱼谷雅彦指出：“我认为，明年疫情平息后，亚洲经济增长会十分喜人，这也是为什么我长期以来在为未来发展打基础。”

2015年，资生堂在新加坡成立办公室，负责监管和强化集团亚太市场的市场营销活动，与此同时，中国台湾成为集团重要的数字创新中心之一。

资生堂的目标市场还不止于此，“市场规模虽然还小，但菲律宾的需求还在增长”，鱼谷雅彦说道。集团近期在当地成立了合资公司开始运营。

资生堂在亚洲的另一个突破要点，是进军印度市场，“我们希望在2030年能进入印度市场”，鱼谷雅彦表示，印度消费者的收入在增长，且美妆需求较高。“当地消费者对日本品牌有比较高的喜好度，因此未来有相当的潜力，但还是要取决于如何打造销售基地，还需要时间。”

为了强化集团在全球的竞争力，今年早些时候，资生堂以1600亿日元的价格，将水之密语、丝蓓绮等大众品牌出售给欧洲私募基金 CVC。今年四月，集团宣布结束与意大利奢侈品牌 Dolce & Gabbana 的香水和美妆授权合作。

四月底，有消息传资生堂或出售 Laura Mercier、Bare Minerals 等表现不佳的北美彩妆业务。

Aya Suzuki 指出，出售利润率低或盈利能力不高的业务，专注于核心美妆业务，符合资生堂高端化发展方向，“但比起欧莱雅（L’Oreal）、联合利华（Unilever）等巨头，这些举措将限制资生堂集团与消费者的触点。”

鱼谷雅彦指出，尽管大型全球集团都在大力拓展亚洲市场，但他对资生堂吸引亚洲消费者的能力很有信心。“亚洲人的肤质跟西方还有有不同，这背后涉及到饮食习惯等等多种不同因素，很多亚洲消费者表示我们的产品适合他们的皮肤。”